营销型网站的定位原则一

2019-03-17      作者:小鱼在线小编

讲一个真实的故事,美国有一位小提琴家,他的名字叫约夏·贝尔,如果你要去听他的一场独奏音乐会,门票平均200美元一张,并且还一票难求。2007年的一个上午,也就是他刚开完音乐会后的第三天,他在华盛顿的一个地铁站里做了一个测试:地上放顶棒球帽,他装扮成一名街头艺人,拿上自己那把在英国的拍卖行标价为200万英镑的小提琴,在人来人往的地铁站出入口演奏了6首巴赫的作品,一共演奏了45分钟。与此同时,有人在旁边给他做统计,在他演奏的过程中,一共有2000多人从这个地铁站经过,这2000多人里面只有6个人停下来听了一会儿,约有20人给了钱就以平常步伐离开,只有一个人认出来他是当代最知名的小提琴家贝尔,最后他这45分钟的收入只有32美元。

从这个例子可以看出,同样的人,同样的小提琴,只是环境不一样,没有宣传,没有造势,没有包装,也没有营销,当然,目标客户也不一样,结果天差地别。这是为什么?我们在互联网上的宣传造势、包装、营销该如何做?我们该怎样去聚焦我们的目标客户?

首先我们来梳理一下思路,看网站处在营销环节的哪一个点,通过如图2-6所示的漏斗可以看出,处在漏斗的最上面第一步,要进行推广展示,比如说在百度上投广告,或者是在微博上做宣传,在B2B的平台上做展示等,这些推广手段的目的就是希望自己的目标客户看到,同时吸引他点击,点进来浏览自己的网站内容,通过浏览网页,仔细了解清楚网页内容以后,吸引访客进行询盘转化,最后实现业务成交。推广展示是推广环节,点击浏览是吸引点击环节,询盘转化就是网页转化环节,业务成交就是销售成交环节。除了某一些非电子商务的网站业务在线下成交以外,漏斗上部的三个环节均在线上展开。跟网站紧密相关的就是询盘转化环节,所以,网站在整个网络营销中充当的是转化功能,是把有效的访客通过访问网站来转变为企业的事实客户。站在整个网络营销体系的角度来看,网站需要实现的就是转化出客户,这就是营销型网站的关键价值所在。下面我们从以下几点来进行详细分析:

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1.聚焦重点,形成核心竞争力

图2-7 纳鞋底的老太太

营销中一个非常重要的策略就是“聚焦策略”,我们只有集聚力量,选择在一个点上发力,才会收到最好的效果。就像一根针穿着线,只有把顶针套在手指上,集聚整个手的力量在针尖上,年迈的老太婆才可以纳鞋底,如图2-7所示。

网络营销同样如此,假设某一家公司有50种产品,是把这50种产品平均用力,在网站上做同样的展示好,还是在50种中选择有核心竞争力的5种产品作为核心产品,在网站上做重点展示,通过聚焦的产品打动客户,从带动其余产品的销售好?答案显然是后者。这就说明我们在网站中一定要懂得聚焦,能聚焦重点,能在网站上形成核心竞争力的网站才能成为营销型网站。

永灿有一个在杭州做电机的客户,他们的产品非常多,同步电机、异步电机、直流电机、伺服电机等,当他们选择我们来策划网站时,我们首先要确定的是选择哪些产品作为重点,也就是说,我们不会眉毛胡子一起抓,把所有的产品统统丢到“产品中心”的栏目里。一开始的时候,客户的想法跟我们不一样,觉得这样做有危险,并且他们在选择聚焦的重点产品时也难以取舍。当时我们就给他们举了我们自身的案例,虽然我们永灿也有虚拟主机、域名、邮箱等业务,但是这些都不是我们的核心业务,所以在我们自己的网站上根本看不到这些,我们需要的是把我们的重点业务聚焦,把建站这件事情在网站上讲透。后来客户接受了我们的建议,把重点放在两款产品上,我们在策划网站架构的时候就把这两个产品放在了最醒目最突出的位置,把其他的几十款产品都放在“产品中心”栏目内,同时网站其他栏目页面也重点突出这两款产品(如图2-8所示)。在网站建成不到3个月的时间内,每天的网站浏览用户不足50个,每天依然可以产生十个左右客户的询盘,三个月时间里实现数百万元的营业收入。

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图2-8 浙江电器品牌——立新的网站首页










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